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猫眼全文娱“后在线票务时代”的新价值模型
更新时间:2019-07-11 18:03:23?点击数:39?

  在堪称“创业者必读”的那本《创新者的窘境》中,克莱顿·克里斯滕森解释为何新玩家能以颠覆式创新实现“下克上”时,便将原因归结为价值网对于主流企业的束缚。

  所以,这一张价值网到底要如何织?猫眼在7 月 9 日的娱乐战略升级发布会上给出了解答:猫眼全文娱猫爪模型。

  一方面,打出全文娱战略。具体而言,猫眼将以全文娱票务、产品、数据、营销、资金五大平台构筑猫爪模型,覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐等全文娱各个领域。

  另一方面,宣布与腾讯控股、腾讯音乐娱乐集团成立“腾猫联盟”。腾讯投资董事兼总经理湛炜标透露,腾讯将和猫眼在各个业务领域展开深入合作,包括腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏等,以及在腾讯云、微信、QQ、支付等平台基础能力方面与猫眼进行有机结合,支持猫眼的全文娱生态战略升级。

  猫眼的两手准备,实际上暗合了《创新者的窘境》的姊妹篇《创新者的解答》中,克里斯滕森为企业推动颠覆式创新开出的药方:选择合适的生产架构。

  所谓生产架构,大致分为模块型与整合型。模块型生产核心在于以层层环节分包的形式,实现灵活高效协作,能很大程度上提升生产效率降低价格,更适合快速吃进市场的行业发育期。

  而整合型则相反,由一家完成绝大部分甚至全部核心环节,由此得以破除价值网的束缚实现差异化与创新,更适合行业成熟期。

  对应到电影产业,早前几年大量流水线电影乘着票补的东风屡屡洗劫市场,“IP+流量明星”如同万能公式总能说服消费者打开钱包;但这一玩法却在 2018 年失灵。

  如同手机行业走到红利见顶、同质化加剧、换机动力不足的拐点,品牌纷纷开始重金押注自研芯片、屏幕等元器件。

  在我们看来,这便是猫眼在年初刚完成 IPO 后,紧接着便在下半年初公布一系列战略级布局的底层逻辑。

  不过,战略归战略。与票务的“旱涝保收”不同,深度参与内容制作意味着后期盈利将会受更多不可控因素影响,这对于顶着资本市场压力的猫眼而言并不轻松。我们有必要以此为脉络,梳理猫眼貌似“激进”的战略下,究竟有着怎样的考量。

  关于战略升级的路径,猫眼将其描述为“起始于票务,发展于电影,效力全文娱。”其中提到的三个关键词:“起始”、“发展”、“效力”,分别对应了猫眼发展的三个阶段与两次升级。

  2013 年,淘票票,格瓦拉,百度糯米,娱票儿纷纷入局,刚完成更名的猫眼电影也摩拳擦掌,一众玩家通过打响票补大战加速了用户教育与平台引流,不到一年时间,中国电影购票线%。

  在票补大战不断升级过程中,猫眼先后经历从美团独立,光线传媒入股,合并微影时代,从群雄割据中冲出最终与形成与阿里系淘票票对峙的双寡头格局。

  数据显示,2009年时国内在线 年前三季度已飙升至 85%,春节档更是一度接近 90%,票补大战已经完成使命到了退场的阶段。

  如同当年的滴滴与 Uber 旷日持久的争斗最终以合并收场,但如今却依然要面对曹操、美团、高德等一众后来者的挑战。

  转折出现在2018。这一年,中国电影市场总票房突破 600 亿元,但同比增速却仅为 9.06%,三年来增速首次低于 10%。

  猫眼更早预感到了行业的风向的转变。在其首次主控发行的电影《驴得水》以 1.73 亿元票房、476%的票房收益率成为 2016 国内回报率最高的黑马后,猫眼开始不断加大向上游制作发行发力。

  论成绩,猫眼在 2018 年参与的 17 部电影发行获得了高达 207.18 亿元的总票房,跻身中国国产电影主控发行第一,并成功参与《捉妖记2》、《我不是药神》、《飞驰人生》等多部头部作品投资出品。

  去年 7 月,猫眼通过认购欢喜传媒15%股份,获得了宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛、顾长卫、张一白、张艺谋等近半数中国最优秀导演,电影、网剧等产品的优先投资权和独家宣发权,进一步提升了优质内容掌控力。

  在对于优质内容制作发行的不断加码,与票补取消为盈利“松绑”后,猫眼从去年开始已经展现出足够强大的造血能力。

  在上市后的首份财报中,2018 年猫眼的销售以及营销开支为 19.4 亿元,占比营业收入由上市前的 55.7% 下降到 51.7%。

  近几月包括中金、中信、德银等机构纷纷为猫眼给出了“买入”评级;在 7 月 9 日的全文娱战略发布后迎来股价大涨。截至今天收盘,猫眼娱乐大涨 10.94%,报 14 港元,全日成交额达 4376.35 万。

  事实上,猫眼很早就开始了向上下游的探索,CEO 郑志昊在 2016 年 5 月的内部信中曾谈到:

  年初猫眼更新的招股书中明确写道,IPO 募资将用于四个方面:30% 用于提升综合平台实力;30% 用于研发以及技术基建;30% 用于拓展业务,如投资及收购提供资金;10% 用于营运资金。

  为四个方面攒下的弹药,才最终落地成为猫眼全文娱战略“猫爪模型”:全文娱票务平台、全文娱产品平台、全文娱数据平台、全文娱营销平台及全文娱资金平台五大平台。

  正如每一家中国公司登陆国际资本市场,投行总会通过找到类似公司帮助国际投资者看懂这家公司的模式与前景。猫眼娱乐首席运营官康利也如此描述猫眼影业的战略定位:

  对标好莱坞六大为猫眼的“生产架构”定了调。因为好莱坞六大早已不只是制作、发行,而是通过资金、资源、商务等生产要素的整合重组,将触角伸向了电视、传媒、电影、版权运营。

  在我们看来,这一方面是试图通过整合型生产激活内容的差异化与创新能力,不断提升猫眼影业的造血能力;

  发布会上,猫眼就多次强调过长期目标中对于版权持有的看重,无疑是试图从产业微笑曲线的底部抽身而出,通过优质、有价值的版权向产值更高的两端爬升,形成如今好莱坞六大一般的强大平台。

  另一方面则是依靠电影业务打磨出的完整的通用基础设施,将通用能力输出到全文娱产业,推动后者走上变革。

  这就如同,BAT等互联网巨头在纷纷宣布转向产业互联网,得以推进的一个重要基础便是在消费互联网时代累积的大量流量与数据能作为AI、大数据、云计算的养料。

  简单举一些例子,2018 年的张学友 CLASSIC 昆明演唱会,开售 1 分钟后 GMV 便超 1000 万元,3分钟突破 2000 万元;东莞场也同样做到 1 分钟突破 1000 万并迅速售罄。其中,大量现场娱乐的新用户,都是在猫眼演出上完成了首次购票。

  背后的逻辑在于,电影作为具备广泛消费群体的品类,有着极强的品类延展性,能实现类似美团的“高频打低频”,实现不同领域之间的导流,并通过数据分析为内容产品提供指导。

  成绩单很能说明问题。仅今年上半年,猫眼娱乐现场娱乐业务 GMV 同比增长 50%,上半年执行总代数 107 场,在 48 座城市执行总代项目,实现业务落地全国各地。

  尤其是偶像经济当道,艺人需求早已不再局限于在线售票,而是需要长链路形成完整覆盖。“TME+腾讯视频”便能从新歌发行、粉丝运营、活动售票各环节的提供完整解决方案,而这一组合目前几乎找不到对标对象。

  现场娱乐相对成本低、灵活度高。能通过演出、话剧、音乐剧等形式与受众的近距离接触的过程中,不断验证打磨故事,最终服务于剧集甚至大银幕。这也正是猫眼全文娱生态带来的协同效应之一。

  显然,优质内容的范畴不止于现场娱乐。基于“猫眼全文娱猫爪模型”的成功实践,猫眼在电影、现场娱乐、剧集行业的已经逐步落地到音乐、艺人等更加广泛的内容领域。

  通过两个集团在产品、基础能力上的打通,猫眼被赋予了用户触达和落地执行能力,以及智能化场馆的一体化解决方案等诸多能力。

  有趣的是,不少报道都曾将“股东结构复杂”作为唱衰猫眼的点。但如今看来,这一所谓的“劣势”正逐渐成为独家的优势。

  显然,这是一个如同亚马逊“飞轮效应”一般不断拓展疆界的历程。正如郑志昊在现场以电影《飞驰人生》的片段形容当下的文娱市场:

  一步步梳理完猫眼的这一次战略升级,不难看出作为头部玩家,猫眼在行业整体行至拐点后,所带来的未来想象力。它一方面符合消费互联网红利不再转而深耕 B 端的大趋势,另一方面又基于猫眼的“多年布局,一朝落子”。

  而“腾猫联盟”带来的更大想象空间,在于其本质是一个内生的完整全文娱生态,这个强大的新生态不断为内容从业者提供工具与帮助,提升全文娱行业的整体规模与效率。

  在我们看来,猫眼全文娱战略的布局与“腾猫联盟”的启动,对于走入拐点的行业而言至少是开启了一波生产架构的革新,为行业开了一个好头。

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